百度袁佛玉:我们正面临着创建世界级中国科技品牌的历史机遇

近日,在清华大学经济管理学院的人工智能商业应用课程中,百度集团副总裁袁佛玉说,当下我们正面临着创建世界级中国科技品牌的历史机遇。从产业微笑曲线来看,中国必然要向科技研发和营销品牌,这样高附加值的两端跃迁。在未来的商业竞争中,看不见的软实力,包括品牌溢价能力,构建生态的能力,舆论场的话语权等等,是我们需要补的课。
以下为分享实录:

我从清华毕业之后,一直从事市场营销、品牌和公众沟通相关的工作。一开始在宝洁公司,宝洁的营销被喻为“黄埔军校”。我是在宝洁才深刻地理解到,品牌在商业竞争中的价值。在过去很长时间里,同样的产品,欧美品牌拥有比中国品牌高很多的品牌溢价。品牌溢价意味着更高的利润,也意味着很大的灵活性。一个企业如果利润很薄,你的腾挪空间就非常有限。

为什么说,当下是世界级中国科技品牌的历史机遇?我认为,一个源于内生的需求,一个源于外在的机会窗口。

首先说“内在需求”。在未来的国际竞争中,“硬实力”我们会持续赶超,包括经济规模、市场规模、消费者规模,以及我们要攻克的核心关键技术等。但是看不见的“软实力”,会成为我们需要去补的功课。软实力包括品牌,也包括构建生态的能力。比如百度的飞桨,是一个技术开源平台。在过往的科技史上,成功的开发者社区,大部分都是美国企业构建的,因为构建一个平台,构建一个生态,需要很强的软实力。软实力还包括舆论的话语权,这个后面我也会略为涉及。

第二个是“外部的机会窗口”。现在国家在提高质量发展。从产业的微笑曲线来讲,这就意味着我们要向科技研发和营销品牌,这样的高附加值的两端跃升。只有实现这个飞跃,我们才能够完成高质量发展。但这个飞跃非常难,它不是技能问题,是一个思维方式的变化。往下,需要在有限的空间里,不断提升性价比。往上,需要去实现一些抽象的、新增的价值,这是比较困难的,它需要创新。

但今天我们可以看见,品牌已经成为科技巨头的主战场之一。

1、品牌源于产品,但超越产品

看待科技品牌有四个纬度,我们称之为科技品牌四阶梯。第一级,物理世界的产品品牌。第二级,认知世界的口碑品牌。第三级,思想世界的思想领导力。第四级,精神世界的科技领导力。

第一、第二级的品牌关键词是参数导向的,就是将我的功能、价格,跟别人对比。我比它多了一个功能,我又比它便宜了几块钱。对比型的企业当然发展是很困难的。

世界级品牌的关键词是牵引型,具有超高的壁垒。苹果毋庸置疑是一个世界级的科技品牌,这样的品牌,通常在精神理念上有很强的吸引力。对消费者,它有独特的价值主张。竞争层面,叫“我打我的,你打你的”,不跟别人对比。这样的企业,才能有很高的壁垒。

品牌源于产品但超越产品,它需要深植于用户的思想和精神世界才能受到追捧。所以,未来我们也要学习去打造高附加值、高竞争壁垒的品牌。这样的品牌,其核心是要展现激动人心的愿景使命及价值主张。

2、生而不同,苹果华为百度如何体现其品牌精神

以苹果为例,它不仅在产品上精益求精,且拥有独特气质。同时,在品牌沟通上也会充分体现其品牌精神。

苹果有一些非常经典的广告,比如《1984》、《think different》,都非常深入人心。苹果从诞生伊始,就持续构建品牌的思想和精神世界。它构建的思想世界,是勇于挑战的开拓者和创新者;它构建的精神世界,是改变世界,引领人类向前。这样的理念和价值主张,是跨人群、跨国度的普世价值。

对于华为公司,我更多是从外部的观察者去理解它。华为公司品牌思想领导力主要体现在价值观搭载,包括危机意识,奋斗者精神。比如非常经典的一本书《下一个倒下的会不会是华为》,以及任总的刷屏文章《华为的冬天》。还有一些经典的海报,是在华为困难的时候发出来的,比如芭蕾舞者的烂脚,伤痕累累的战斗机,都是在实现它艰苦奋斗的价值观的搭载。我这里引用了国防大学战略学教授金一南的一句话,“芭蕾舞的烂脚和孟晚舟的脚镣,都说明了成功的艰难。”这就是华为这个科技品牌的独特气质。

百度是一家技术公司,我们更聚焦在科技的领先性,不断去传递百度的技术信仰。百度公司科技品牌的底层,是我们高研发投入。2021年,百度研发在核心收入的占比超过23%,这样的研发强度,在全球大型科技互联网公司中都是凤毛麟角的。这也奠定了百度公司的技术底色,每10个百度人当中,就有6个是搞研发的。

同时,百度非常重视底层核心技术的研发,百度在人工智能的各个层面都有核心自研技术。

在底层有百度飞桨,它是面向社会开源开放的人工智能平台。比飞桨更底层的是百度昆仑芯片,我们在芯片领域已经研发了十几年,百度搜索用的就是百度自己的芯片。昆仑芯片在搜索等场景的性能是全球领先的,因为我们不断地在底层去做研发,这些底层的研发和技术领先,会更好地支撑我们上面的这些应用。

在品牌沟通上,我们跟很多新的事物、新的事件有关系。比如,我们跟中国航天合作了第一个火星车的数字人,让中国航天离普通用户更近。去年奥运会,中国跳水队的教练和整个团队都采用了百度的智能方案,帮助他们把运动员每次跳水的过程都数字化,每个动作到底是在哪个环节出问题了,都看得非常清楚。去年,百度发布了首个国产元宇宙,我们CEO李彦宏先生和中国航天的欧阳自远院士在元宇宙里进行了一次对话。

在今年的中国国际时装周上,中国安踏和百度的数字人希加加,做了全球第一次纯数字人元宇宙走秀。如果有同学对数字人技术比较关注的话,应该能理解它的技术难度是非常大的。首先这是全虚拟的空间,元宇宙的空间。其次,这个数字人是纯AI驱动的,现在典型的数字人都是“中之人”驱动,就是有个真人通过动捕来实现。但希加加是全AI算法驱动的。同时,她身上穿的也是数字服装,是安踏最新一季的服装。数字人现在有一些困境,就比如说她穿上衣服之后,她动,可能衣服是不会动的,因为这也需要用算法去驱动。但是,基于百度的技术,希加加的动作,衣服的动态都非常逼真。

我们中国自己的运动品牌在这样的舞台上,获得了非常高的关注,这也是实现我们的心愿,用创新的技术,让中国品牌有更高的溢价,更强的竞争力。

小结一下:品牌是很关键的产业竞争的软实力,但建立品牌很不容易。这就是为什么,我们过去很想建设有影响力的中国品牌,却始终面临挑战的原因。不管是品牌、市场营销,还有公共关系,其实都是百年科学。在座的同学们,未来无论在企业里工作,或者管理一家企业,都需要去理解,做品牌不能靠点子、靠单个创意取胜。并不是你做一个好看的视频,上一个热搜,就可以获得很好的品牌。

品牌需要建立系统的策略,长期的行动计划和短期的战役设计,跟企业的战略是一回事。品牌也需要建立系统的认知,去拨开一个个迷雾,找到生而不同的最佳路径。前面我用了几家不同精神气质的品牌来举例,是为了让大家理解,每家企业都生而不同,我们可行的路径也是生而不同的。如果去简单拷贝一个成功的模式,可能不会得到一个最好的答案。同时,传播的方式一直在变化,所谓“表象万变”,但是底层不变的东西,才是品牌的核心。