IP开发,中国模式如何破局?

18年后,虽然《黑客帝国4》的口碑扑所迷离,但全世界观众的热情依然在提醒我们:太多人对这个IP念念不忘了。为什么上一部电影与我们相隔那么遥远,但人们还渴望不断进入那个IP故事世界?

中国传媒大学教授高薇华表示,《黑客帝国》前三部电影中间还推出过若干个游戏、九部动画短片以及很多漫画来补齐它的世界观。“现在看这都是一次非常成功和经典的跨媒介IP打造,在不同的分支、前传、后传和间传中,它都是从不同的视角看同一个故事线里的人,在铺垫整个世界观时都有非常严密的布局。”

在文娱行业转型升级的当下,中国的影视作品不断突破,成绩也很显眼,但中国的原创IP宇宙似乎始终欠着“一股东风”。随着《风起洛阳》剧集的收官,爱奇艺“一鱼十二吃”的实验已近半,我们能够从一些国外的经典案例中获得哪些共通的启示?中国又有哪些独特路径开发的可能性?在“跨媒介叙事”的理论基础上,高薇华教授从创作、粉丝、文化传承和平台能力等角度分享了观点。

一、在统一的世界观中,唤起差异化的心理模型

“IP一定是10年、20年,甚至50年以后仍然能被人想念,能激励人、鼓舞人的东西。”

电影中的“漫威宇宙”之所以能够超越之前漫画时代的松散结构,在于IP打造之前的故事世界已经被宏观地想象过。“这些英雄生活在什么样的共享时空里?这是基于一个基本架构再去逐步推出的。”高薇华认为一定要有一个扎实的故事世界构建,这个故事世界里包含它独特的时空关系和人物谱系,未来即使在不同媒介上编织新的故事,它依然属于这个IP。

事实上,IP宇宙的打造不是一个内容火了,其他再跟着修修补补,而是需要在内容创作初期就有明显的计划。怎么去计划?“持续地去创作,在不同的媒介还是要符合跨媒介叙事的基本规则。需要故事世界观保持一致完整,不可能做着做着就垮了。”

作为“华夏古城宇宙”的第一枪,“洛阳”IP显然具有示范意义。回顾它搭建起的核心世界观,圣人掌权,世庶分立,矛盾频发,各种媒介上的故事都围绕为了守护神都洛阳,“正义之士”对抗春秋道的故事展开。但在同一的故事背景中,它们又各有侧重,在势力变迁、人物关系上都颇有渊源,不少观众都感受到了追同一个宇宙的快乐。

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高薇华表示,这种完整不仅是不同时空下人物关系的网络能够被编织起来,更底层的逻辑在于,这个世界的文化、哲学,乃至生存法则都是相通的,冲突下的故事演绎也是能够自洽的。在这个基础上,什么时间呈现什么媒介内容,推动跨媒介内容在传播过程能够不断催生粉丝文化,使IP价值的形成变成一件水到渠成的事情。

“IP 在每个人心中所唤起的故事世界是不一样的。”在高薇华看来,大家心目中的漫威宇宙其实不太一样。从观众的角度看IP,它所建构的故事世界其实是故事在受众心中所唤起的差异化心理模型,

一方面大家有很多的交集讨论,成为社交话题的同时,也变成共同的爱好和印记;

另一方面,这个模型需要不断从自己的角度去追随内容不断发现和体验,进入另一个更广阔的想象世界。

二、一定要有神秘感和共情点,才能激发线下“巡礼”欲望

圣地巡礼原本是宗教用语,指前往宗教中的圣地进行礼拜。

在ACG(Animation、Comic、Game,是动画、漫画、游戏的总称)圈中,“圣地巡礼”指的是某部作品的爱好者们,实际前往探访该作品在现实中的场景原型所在地。

对于很多动漫IP粉丝而言,作品画面很高程度地还原了真实场景,而走进“同款场景”对他们来说充满仪式感。据日本国家观光局公布的数据显示,在疫情前的2018年,共有3000万外国游客到日本旅游,其中14%是因为喜欢日本动漫而来,其中90后是“圣地巡礼”的主流消费人群。而之前小试牛刀的国产动漫《大鱼海棠》,因为许多人渴望走进作品的真实场景,也把福建客家土楼带火。

如果说“大鱼海棠”是意外之喜,那么作为IP宇宙开发的重要环节,线下文旅是否有标准路径可以去探索复制?“华夏古城”或许是一个可行的思路。

在“洛阳”的案例中,线下的洛邑古城成为这个IP宇宙线下文旅的一个集中开发空间,其在饮食、住宿、服饰、风俗和剧情等维度都和剧集《风起洛阳》有紧密联动,甚至推出三大同名实体店产品,包括《风起洛阳》主题酒店、《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀和《风起洛阳》VR全感电影。相较于前几年国内造的一大批没有特色的“特色小镇”,洛阳这座城市本身就成为IP的核心,“它的历史文化、衣食住行都是特别有商业价值的。”高薇华认为,中国很多传统文化的资源都有待挖掘。

但仅仅是形式上的靠近还不够,故事世界一定要有神秘感和共情点,才能最大程度激发探寻的欲望。

“我们应该意识到,成功的IP在催生粉丝文化。并且粉丝在不断的波及、不断的扩散。”在高薇华的设想中,这更像一个金字塔,除了80%的路人,剩下15%是一般粉丝,愿意讨论和主动二次传播;再剩下5%是核心粉丝,他们将成为未来的KOL(关键意见领袖),会主动打卡消费,甚至成为创作者的一部分。

在参与式创作的语境下,IP宇宙的搭建成功极大地依赖于粉丝的情感投入,注意力投入以及不同层次的智力投入。要让粉丝感觉到作品“非常重要”,不仅需要内容自身的质量,还由粉丝的现实交流赋予。

三、在熟悉当中寻找陌生,中国原创IP要能肩负起文化传承

“这是个观念的问题。”

当《风起洛阳》播出时,爱奇艺在IP联动的同步设计上,不仅在教育频道推出很多课程教大家如何化唐代的妆容,讲唐代的历史文化,还同时推出纪录片。电视剧《风起洛阳》播至高潮时,纪录片《神都洛阳》正式上线,第一集《逆袭的不良人》便讲了“不良人”称谓的由来,一个是故事的背景,一个严谨的爬梳,纪录片某种程度上成为电视剧精彩的注释。

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从更细节的角度讲,古今也因为影视作品而连接在一起。当王一博饰演的百里弘毅作为“神都第一名饕”,带领观众穿梭于洛阳城内吃香喝辣,羊汤、冰酪、鱼脍、水席、胡辣汤等也激发了不少观众观众现实追寻的欲望。“让大家感觉到洛阳的文化就是在你身边,而不是古代才有的。”高薇华表示,IP宇宙打造需要超前的理念,叙事在跨媒介的同时,也在跨不同的领域和行业,真正让未来可持续发展。

在基本的叙事规律之上,不同文化背景中的人面临的困境和需要解决的问题都不一样,所以故事里的冲突来源和心理困境也都随之变化。

高薇华提到国内IP宇宙的打造,需要在“熟悉当中寻找陌生”,从已有的历史、文化和神话中深挖熟悉元素,再去创作一个陌生的想象世界。“我们要打破线性的时间观念,它的时空不仅贯穿上下五千年,甚至可以用更科幻的方式去演绎。”她以“星球大战”IP为例指出,庞大的世界从人物的命运开始,但又反过来把人物限制在一定的时空中,人物与世界相互勾连又共同扩展。

“IP一定是想象世界的故事,但又需要和现实世界有一定的关系。”虽然IP宇宙的打造需要借助熟悉的东西,但高薇华也警惕我们不要被固有的观念限制,“文化IP最大的价值是,能够让人模糊了现实与虚幻的边界。”高薇华认为中国人讲究“似”与“不似”之间,如果观众身处现代,但一转眼似乎又在盛唐,现实与历史交错的感觉会营造出一种特殊的用户体验。

相较于国外已经较为成熟的IP宇宙,中国的特色和突围缝隙在哪?“传统文化资源”成为重要答案。

“不要完全从纯娱乐的角度看IP打造,如果能够肩负起一定的文化传承,真正把中国文化之美、中国人独特的精神气质呈现出来,结果一定是双丰收的。”在高薇华看来,洛阳IP的突破点在于它能连接起中国的历史、现在和未来,以及各个时代的人、风貌和文化。

从商业的角度来看,这两年不少创作者看重数据的指导作用。曾经《纸牌屋》的爆红,因为Netflix将其用户数据辅助内容生产而备受关注,成为一条为用户提供分众化服务和体验的发展之路,但高薇华说,“最终要回归到人身上,通过他们的视角带领观众进入这个故事,愿意体验他们的服装发饰、生活方式和人物情感。”只有不同媒介的内容之间有着深刻的勾连,用户才愿意跟着IP去主动寻找和传播。

四、从0到1000的IP宇宙打造,要共生逻辑,也要共生能力

如何搭建好一个原创IP宇宙?

纵观全球IP宇宙比较成功的案例,它们在不同媒介上的发展都耗时很久,从0到10,再到100、1000的过程也非常漫长。例如具有跨国别、跨时间、跨年龄特点的高人气动漫《名侦探柯南》,就是动漫火了拍电视,电视火了又做电影,再回过头来促成动漫的连续创作,连“真相永远只有一个”这句台词也在1996年影片首播后,成了一代人的情怀和记忆。

但那是前互联网时代的玩法,当下无论从中国本土的创作环境还是市场需求来看,都不太可能继续吃老本,等着已有的媒介内容成功后再去考虑建“宇宙”。

高薇华认为要做好原创IP,还需要更多从平台的角度去整合统筹,“平台需要基于IP共生的逻辑,也要具备IP共生的能力。如果IP中的一个形态能够出圈,其他的跨媒介形态也应该高质量地跟上,所有的东西都需要及时打通。”

但打通谈何容易?在高薇华看来,要做好“IP共生”这件事,平台的创意策划能力、人才聚合能力、资本整合能力、工业化制作能力、传播营销能力以及商业转化能力都必不可少。这些能力成为整个链条上的重要一环,似乎都不可松懈。“就拿商业转化来说,最终需要把作品的情感文化价值转化到这些产品上来,我们和迪士尼的具体路径不同,但底层思维应该是一样的。”

前几年,大家可能突然意识到IP有价值,但少有人真正理解其本质。在2015年左右,根据网络小说和游戏改编的剧集占市场的近50%,热门的IP版权被炒起来,但在流水线的制作过程中,很多IP的媒介衍生没有新的叙事,只是在急功近利和粗制滥造中不断消耗。

“良性的方式应该是以IP为核心,需要有一个像大脑一样的部门,围绕IP来做整体的开发。”在爱奇艺内部就有这样一个“大脑”,当他们的影视文学研发中心拿到一些优质的IP版权后,平台会组织包括策略规划、商务开发、制片管理等一系列中台部门进行商讨合作,尝试将不同内容形态进行整合开发。

对于爱奇艺而言,“华夏古城宇宙之洛阳”的“一鱼十二吃”从一开始就被整合起来,目前动漫、综艺、剧集、纪录片、衍生品等产品形态已经逐渐在市场上掀起风波,不仅各自具有超高热度,更重要的是为更广阔的故事世界铺陈开来。真人电影《风起洛阳之阴阳界》已经杀青,舞台剧、VR全感等也正在落地筹备。

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高薇华总结道,“需要有平台能够判断和意识到IP的差异化长久价值,做好IP的顶层策划。另外成功的跨媒介内容传播很多时候会引发用户自传播,比如线下体验的东西往往是影视作品中戏剧高潮的地方,所以需要有一些脑洞留给观众去想象、讨论和分享。”

而当“洛阳”这条鱼越吃越多,关于中国IP宇宙的想象,也给我们留下了一些脑洞。