从亏损30亿到营收100亿,李宁做对了什么?

新疆棉事件之后,引发了一众的连锁反应。

在Nike、adidas等一众国际品牌遭到抵制的同时,国内不少自主品牌,则迎来了自身的黄金发展时期。

譬如李宁。

从亏损30亿到营收100亿,李宁做对了什么?

从国潮产品中国李宁走红全世界,向全世界宣扬中国传统文化,再到此次被网友发现一直用实际行动支持国产的新疆棉花,李宁是当之无愧的「国货之光」!

这一切也反映在了李宁的股价上,3月25日李宁股价大幅上涨10.74%后,3月26日一度涨近9%,市值增100亿港元!

李宁的火爆,究竟是为什么?

今天我们就来讲讲 李宁

从亏损30亿到营收100亿,李宁做对了什么?

李宁,第一个国产运动品牌

体操运动员李宁在1989年退役后,创立了“李宁”体育用品品牌,并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇,开始了李宁公司的经营业务,可以说李宁是中国的第一个国产品牌。

在经营早期,李宁采用的是经销商为主,直营店为辅的战略模式,在当时仍以性价比为主的市场氛围下,廉价的运动产品吸引了国内市场,且在低成本的经销商渠道下,李宁从2003年开始,门店以7倍的规模快速增长,在2010年甚至一度达到8000家。

在当时,便宜的产品给客户带来的是性价比高,经销商模式给企业带来的是低成本,看似成功的双维度展业模式,李宁却用将近10年时间来更改的市场产品印象——廉价。

早期的李宁主要市场在二三线城市,2010年后,各种国产品牌相继出现,国内消费水平逐渐提高下,NIKE和Adidas逐渐深入国内市场,李宁决定走向国产高端市场。

但由于长期的产品质量与客户认同感低,在仍以经销商模式下,直接抬高产品价格,让市场纷纷扭头背离,盲目转型的李宁业绩直线下降,之后连续亏损了3年,曾经的国内市场第一名拱手相让给了后起之秀安踏

而因为这次的失败,李宁终于意识到产品形象决定产品价格,产品价格反映产品形象。

2018年,李宁开启了纽约时装秀,随后成功破圈,打破廉价感,中国潮流开始被市场追求。如今李宁韦德之道9被炒上4万一双,看似疯狂今日,却正说明了李宁的成功转型,那李宁到底做了什么?

产品即内容

自从2018年那场极其成功的时装秀之后,中国李宁以全新的面貌出现,一下子成为了体育服饰行业,甚至整个潮流时尚圈追捧的对象。但在2020年,所谓运动时尚与国潮这两股风潮已经成为了行业共识,因此激烈的竞争也随之而来。

李宁没有停下前进的脚步,通过不断地创新,用科技突破引领品牌重塑之路,继续稳固着自己的地位。

2020年8月,李宁品牌再度迈出中底科技突破的重要一步,发布李宁弜减震回弹科技系统。在此基础上,李宁推出两款全新的专业马拉松产品,绝影弹速和绝影Essential。这两款鞋兼顾了减震、轻量、回弹,减少了跑步耗能,提升了跑步经济性,受到了广大跑友的追捧。

从亏损30亿到营收100亿,李宁做对了什么?

李宁弜

在兵家必争之地的篮球运动上,李宁全面发力。2020年,乘着驭帅系列大获成功的东风,李宁再次推出了驭帅XIII 䨻系列产品。这双鞋在球迷圈获得了极佳的口碑。

李宁还发布多款全新韦德之道8和韦德之道∞系列产品。采用李宁最新球鞋科技之余,同时推出春节、达达、初生、退役之夜等众多主题配色,东方美学与西方潮流碰撞出独具质感的不同风格。

而在以上这些尖端的科技之上,更重要的是,李宁继续沿着“产品即内容”的哲学,在每一双鞋上体现着年轻人的价值主张。无论是更大胆的配色,还是更用心的细节,李宁的设计理念实现了年轻消费者表达自身态度和个性的需求。

营销大师—李宁

利用高端时装秀,区分与其余国产或国际品牌的形象区别。

国产也可以潮流、国产也可以登上纽约时装秀、国产也可以价格不菲。李宁相当于从产品背景方面告诉市场:我不是200-500之间的产品,我是时尚顶尖的潮流玩物,增加市场期待值,并潜移默化减小市场对李宁产品的价格敏感度。

推出“中国李宁” 系列,注重民族认同。

在华为、小米等国产技术创新不断优化的背景下,强调自己的国产本土性质,在坚持“自主研发+原创设计”精神的基础上,获得民族认同感。

跨界IP联名。

放眼整个零售市场,联名营销都并不稀奇,但李宁的联名营销却玩得尤为出众。

李宁本人表示:“品牌联名不仅是提升销量和口碑的方式之一,也是我们传达品牌精神和态度的渠道,我们尝试通过不同的跨界合作,向外界传达李宁品牌的价值观,吸引志同道合的人群,不断扩大品牌的影响力。”

2020年,最令人印象深刻的要属李宁和敦煌博物馆的合作。8月,李宁在敦煌雅丹魔鬼城进行了主题派对,并推出了相关产品。此次主题派对李宁就地取材,结合雅丹地貌的自然起伏打造出一条天然的沙漠秀道。与敦煌这样独一无二的中国本土IP合作,自然巩固了年轻人心中李宁作为国潮代表的印象。

从亏损30亿到营收100亿,李宁做对了什么?

李宁与敦煌博物馆联名

品牌重塑全方位引领企业治理

优秀的产品加上成功的营销,李宁的品牌重塑之路带来了一波又一波的流量。但瞬息万变的市场节奏给李宁的整体经营效率提出了更高的要求。

比如组织架构应该如何优化,线下体系如何匹配线上的营销节奏,供应链如何对市场有更快的反应,这都是当李宁品牌升级初见成效后摆在面前的新课题,如果不解决好,再多的流量也无法转化为销量。

从亏损30亿到营收100亿,李宁做对了什么?

李宁大电商模式

李宁首先提出“大电商”策略,从内部治理和组织架构的角度,整合了全渠道、跨部门的资源,实现线上线下营销资源共享、业务协同。这样保证线上线下步调一致,保证全渠道都能受惠于因营销活动而来的流量。

供应链方面,集团完善以业务需求为导向的供应链管理体系,以供应链资源驱动生意增长,并继续整合鞋服供应链资源,推动供应链实现由“被动生产”到“主动生产”的转变,优化供应链各环节实现设计、生产、配送、销售的快速反应。

同时,李宁利用疫情后全国商业综合体加速开业的契机,加速推进高层级市场和购物中心大店的建设,与多家商业地产集团开展紧密合作,在销售点减少的情况下,确保全国店铺总经营面积和单店经营面积的迅速提升。即用更多“高质量、可盈利的店铺”,带动线下整体销量的提升。

对于保留的线下门店,李宁把它们看作是与消费者交流的“聊天窗口”。在店铺视觉形象方面,在2020年全新升级第八代形象店铺,打造专业运动与运动潮流的风向标。同时在不同城市的核心商圈落地李宁时尚店,传递李宁品牌的运动潮流文化。线下线上协同,用在黄金地段的线下的展示,反哺线上的注意力。

从亏损30亿到营收100亿,李宁做对了什么?

李宁时尚店

十年前,李宁率先喊出“90后李宁”,却不慎走向低谷;十年后,“中国李宁”爆潮而红,成了颗年轻人眼中的新星。

十年变革,涅槃重生。李宁新的高光背后,是产品、渠道、供应链三者间完美配合的结果,缺一不可为。新的十年,继续精准出击,或许是其攀上目标顶峰最好的办法!