德媒:不再廉价代工,中国品牌加速在西方扩张,疫情凸显两大优势

“任何点击时装零售商Shein网店的人都可能会想到到其他公司的网站,如瑞典的H&M,西班牙的Zara或英国的Mango。但是,与知名时尚巨头不同,Shein不是来自欧洲,而是来自中国。这家成立于2008年时装零售商多年一直在德国和其他欧洲国家,以及美国、澳大利亚和中东扩展,并取得巨大成功:该公司2015年的销售额约为1.5亿美元,而2020年的销售额已超过80亿美元。”

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“中国制造2025”战略提升中国品牌实力。

德国《明镜》周刊(Der Spiegel)2月21日以“中国公司如何在欧洲扩张”( Wie sich chinesische Firmen in Europa ausbreiten)为题刊文指出,新冠危机正在加速中国品牌在西方的胜利。他们不仅购买当地公司,还扩大品牌影响力,是什么让他们如此成功?

快速时尚零售商只是中国品牌在西方取得胜利的一个例子。奥纬咨询(Oliver Wyman)消费品专家马丁·舒尔特(Martin Schulte)表示:“中国制造商正在几乎所有消费品领域征服西方世界。”到目前为止,主要是电子品牌,比如智能手机品牌小米、华为、OPPO,以及无人制造商大疆创新(DJI),以及家用电子品牌海尔、联想、美的等,如今中国品牌“正在进军西方经典领域,例如纺织业”。之前,中国的纺织企业主要为Primark、C&A或H&M等欧洲廉价品牌代工生产产品。

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SHEIM网店。

同时,中国人继续他们先前对欧洲公司的购物之旅:例如,中国投资者复星公司不仅拥有奥地利品牌Wolford的多数股份,还以1欧元收购了陷入困境的德国时装零售商Tom Tailor。另一个例子是Esprit:出生于亿万富翁罗琪茵购买了大部分股份,并将总部从德国拉廷根(Ratingen)迁至香港。

而欧洲人非常忙于自己,试图在疫情中稳定其核心业务,而不是考虑扩张。向荷兰飞利浦,正在出售其电子部门。如果是过去,欧洲公司肯定会参与竞标;但现在根据行业报道,包括海尔在内的中国竞标者现在都在竞标中。

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小米专卖店颇受欢迎。

“新冠危机正在加速中国公司在西方的渗透。”《明镜》周刊写道,在新冠危机中,西方的市场变得更加数字化。对于中国人来说,这有两个好处:一方面,他们不必在欧美设立分支机构就可以立足当地市场,省去了实体店的复杂程序。另一方面,中国人对现代电子商务更加熟悉。

相比西方电子商务市场,中国市场更加专业,快捷且更精确地为其客户量身定制。因此,中国零售商更了解如何成功使用市场:以正确的价格和适当的产品直接针对各自的客户量身定制。像Shein非常了解各个市场的年轻目标群体并提供互联网定制广告。产品价格非常便宜,并且可以对趋势做出快速反应。小米的成功还基于通过社交媒体和其自己的“Mi社区”与用户紧密相连。

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DJI在法兰克福机场的展示。

对于中国人来说,缺点之一仍然是交货速度。从中国运输货物到欧洲平均要7到12天,有时甚至更长。但是,像阿里巴巴已经拥有39架货运飞机组成的机队,不断在中国大陆、香港和欧洲之间往返,目前正在比利时列日(Liège)建立自己的物流中心,该中心将发展为50个足球场大的规模。

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华为在柏林的广告。

另一个缺点是“不可持续性”,例如飞机运输和廉价生产的服装。“这是西方零售商相对于中国竞争对手的一大优势,”舒尔特证实。(其实,西方品牌也是由中国及东南亚等地区工厂代工)。但就目前而言,可持续性是否真的是西方消费者的决定性购买标准仍值得怀疑。这种劣势可能不会阻止中国在几乎所有消费品领域中的前进步伐。